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Introduction導讀

商業項目營銷的關鍵是樹立品牌商戶對項目的信心，推廣的目的是引導這種信心的建立。在商業地產項目的營銷策劃中，策劃的各種推廣活動要圍繞著“信心建立”這個目的，向品牌商戶傳達出，“我們正在使項目按照設計好的方向發展，在合理地規避商業項目的風險，從而使客戶通過主動思考增強對項目的信心”。

那么，要達到增強信心的推廣效果，商業地產的營銷策劃應把握哪些原則呢？下面分為8個原則具體聊聊。

PART01

營銷要堅持商業第一

關注點放在市場需求上

商業地產的發展模式與“房地產開發”模式存在很大區別：房地產開發模式重銷售輕運營、重設計輕定位、重短期輕長期，關注點著眼于投資客戶；而以商業為主導的模式，則重運營輕銷售、重定位，重視長期，更加注重通過運營獲得項目投資收益，其關注點更多放在市場。

PART02

營銷推廣計劃保持連貫性和持續性

連貫性是指要與商業項目一貫的營銷推廣活動相連貫，從場地內到場地外，從商戶到消費者，必須有著一條時間或空間主線相通，以確保商業項目的品牌、服務等能夠形成貫通，全方位成體系地對項目營銷進行全方位的包裝和提升。

此外，營銷要達到預期的效果，需要持續不斷地進行，從一個營銷節點到一下營銷節點，不斷推出連貫性的活動。

PART03

營銷策略保持相時而動

做商業策劃的前提，必須充分了解市場、掌握最新信息，并做到知己知彼。

商業地產營銷策劃的每一步都有很強的計劃性，在堅持執行既定營銷計劃的同時，還必須根據市場變化和競爭者動態，改變自己的戰術和戰略，相時而動，實行即時對策，以確保在市場競爭中保持有利的地位，搶占先機。

PART04

逆向推廣與正向推廣相結合

消費者是商業地產消費鏈上的最終環節。在商業地產營銷推廣中，應重點從消費者著手，在消費的最終環節上發力，通過刺激消費者反作用于投資者和經營者，逆向刺激商業地產的銷售和招商。

同時，商業地產推廣也必須正向從投資者和經營者上展開人員直銷，變“坐商”為“行商”。因此商業地產推廣工作必須“逆向”與“正向”相結合。

PART05

提前向品牌商家展示

項目的運營管理實力

通過銷售階段的商業管理展示（類似住宅銷售中的“樣板間”“示范區”），提前使品牌商感受商業未來的管理模式，增強他們對商業地產經營前景的信心。

如可考慮在商業地產營銷（招商）中心，設立商業運營管理的幾個基本職能展示，如 : 招商中心、運營中心、推廣中心、人力資源中心和事務代理中心等服務機構，各機構應根據銷售和招商的工作進度落實相關的事務性工作，確保后期正式開業后的管理服務水平。

PART06

把握開業時機，“穩”字為先

時機把握在商業地產策劃的各時間節點上都顯得尤為重要，有時候甚至會影響操盤的成敗。商業地產操作一定要重視“開業”的時機把握。

開業時機一定以“穩”字為先。在沒有達到一定進駐率時，切不可為趕時間節點而倉促開業，否則商業氣氛的營造工作將出師不利。若開業缺乏應有的火爆，那后期將更難聚攏商業人氣。

建議在招商工作緊密配合下，應確保使進駐率達到90%左右才可以舉行開業慶典，充分地塑造開業的鼎盛商業氣勢，為后期運營打下堅實的基礎。

PART07

重視系列商業活動營銷

商業地產營銷策劃的眾多環節，從戰略思想、形象定位、案名LOGO、推廣主題的制定、平面表現，到營銷推廣形式、推廣渠道、賣場環境甚至銷售人員的形象，處處都表現出與住宅策劃的明顯反向性或差異性。

商業地產營銷策劃應把重點精力放在商業活動的組織上，在著力組織大型商業活動的同時，利用平面媒體給予適當的宣傳報道，加大活動的知名度和聲勢。

商業活動重點要圍繞“商業”開展，充分利用項目前期的商業氛圍，并通過一系列的前期活動展現項目商業運營管理的成熟度和工作模式，增添整體商業的經營氛圍，增強投資者、經營者和消費者對該商業的信心。

PART08

營銷策劃應與項目整體戰略

保持協調統一

商業地產運營是一個龐大的體系，涉及的人力、物力和財力都相當龐大。策劃團隊必須具備很高的思想高度和戰略統籌眼光。每一項具體工作，必須協調統一，且工作頻率也要保持統一。

課程推薦

更多關于商業地產行業的知識，歡迎來參加由贏商主辦的線下培訓課程，同行同學齊聚一堂，碰撞更多新的火花。

培訓時間：2024年5月25-26日

培訓地點：長沙

培訓主題：《購物中心經營管理核心邏輯及實踐案例》

咨詢報名：13632218871 

具體的學習安排如下：

課程圍繞購物中心/商場從開業到運營的各個知識模塊，涵蓋了每個崗位的工作范圍和核心要點，課程以提高業主的中長期目標，即租金收入、店鋪銷售額、商場客流和市場認知度等方面，展開講解。系統且專業化地學習購物中心經營管理的核心邏輯。

課程大綱：

一、引言：購物中心概述

1) 商業體的類別及其特性；

2) 購物中心管理的三個階段：開業前的籌備/開業后的穩定期/成熟期的提升；

3) 購物中心經營管理的核心邏輯；

4) 單體項目的團隊架構；

二、購物中心開業前期的核心工作內容

1、市場調研：

2、項目定位：所有方案的基礎立足點，本質是對客群的定位及需求分析

【案例】商場品牌定位案例分析

3、業態組合：根據定位/目標客戶/周邊競爭，確認各業態的比例和樓層落位

【案例】商場業態落位和品牌布局的案例分享

4、品牌組合：項目業態與品牌組合案例分享

5、項目預租洽淡與招商進度管理

③　品牌落位圖

④　單元租金定價

⑤　主力店的洽談和確認-開業前12個月

⑥　次主力店的的洽談和確認-開業前9個月

⑦　第一批有代表性的品牌明確意向-開業前9-6個月

⑧　60%-80%的簽約率階段節點-開業前6-3個月

⑨　目標開業

6、詳解租約談判時的5個關鍵步驟

【案例】品牌落位及租賃計劃

7、項目租約簽訂

①　解讀租賃合同的關鍵條款及在營運中的應用

②　租賃意向簽訂+意向金--關鍵條件要明確

③　租賃合約確認+押金--此階段涉及的各種工程交付標準、機電指標、營運時時、推廣營銷、付款周期、風險把控等等均一一與各部門進行確認

三、市場營銷

1、市場推廣部的工作范疇：公關媒體、宣傳推廣、公員管理、銷售促銷、活動體驗、畫面設計、物料制作

④　活動的分類：主題活動、配套活動、市集、美陳、周未演出

⑤　媒體的選擇：傳統媒體、社交媒體、區域媒體、戶外廣告

⑥　銷售促進（SP）：常規促銷、新店促銷、周年慶

⑦　會員CRM：如何通過有效的市場營銷增強會員粘性，提升會員忠誠度

⑧　設計：市場部設計與第三方設計公司的分工，印刷與制作相關的類別

⑨　自媒體營銷：自媒體矩陣的營銷策略

2、市場費用預算的各項分類及比例

3、市場部和營運部的配合

【案例】市場營銷全年預算

【案例】市場活動后的有效性分析

【案例】創意性營銷活動分享

四、購物中心 IT 系統：

1、IT系統整體介紹：底層基礎建設、前臺客戶交互、公司內部系統支持

2、購物中心IT系統的應用：

①　租約數據系統：出具帳單、合同管理、租約續租時間計劃、租金分析等

②　公共Wifi系統：此處略

③　客流計數系統：此處略

④　銷售數據 Pos 系統：此處略

⑤　會員CRM系統：此處略

⑥　車庫管理/停車費/車輛進出；

3、各類IT系統的整合及應用，如何更全面的滿足商場所需；

【案例】某購物中心的IT系統案例應用

五、購物中心營運管理  

1、營運管理的工作覆蓋面：

新店開業準備；

二裝（協同物業部）、開業前的營銷宣傳（協同市場部）、開業前的證照辦理、店員培訓等等；

租戶商鋪日常管理：開店前檢查、巡查、閉店后巡檢等等；

經營數據分析：客流分析、車流分析、銷售額分析、租售比分析等等；

催繳租金：付款通知單流程管理、相關法律等等

店鋪撤離：具體流程及重點關注點

2、商家/租戶管理-協助提升銷售額

①　據據不同業態的特性：餐飲/零售/兒童/娛樂及配套

②　店鋪經營狀態及提升：貨品/店員/營銷/連鎖品牌店鋪間的比較/同業態品牌間的比較

③　連鎖品牌管理：對比在不同商場內同品牌

④　商場內部：對比場內同業態不同品牌

⑤　租戶的風險預警及應對

3）營運管理團隊的預算

4）營運團隊的管理

5）營運團隊和市場/租賃/物業的協作；

六、購物中心經營期的租金收入提升

思考業主和股東方的小目標與大目標是什么？

1、項目定位的精準性

2、租戶的持續替換

【案例】某商場將主力店替換，單元分拆

3、增加有效和粘性客流

【案例】某商場改變平面動線設計，引導客流動向

4、提升整體銷售額

5、公區的品質提升

【案例】某商場的局部改造

七、購物中心的物業管理

1、物業管理工作范圍的覆蓋

①　基礎設施管理：此處略

②　配套服務管理：此處略

2、物業管理團隊的人員架構

3、物業費用的各項分類

4、物業成本管控

【案例】物業管理公司合作方式及費用

八、購物中心的財務管理

1、財務報表：資產負債表、現金流表、利潤表

2、財務管理：持有型商業項目的收入、支出與資本費用

3、投資回報的測算

4、項目估值的方法

詳細介紹國際通行的資產價值評估方法：市場比較法、成本法和收入法

【案例】資產管理指標綜合推演，輕資產管理的角度和價值

九、購物中心各部門之間的協作與合作：租賃/市場/營運/物業/財務/IT

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