文/朱東朔

本文依托標志設(shè)計的實踐經(jīng)驗，借鑒優(yōu)秀的標志設(shè)計的突出特色，結(jié)合標志設(shè)計的最新發(fā)展，指出了標志設(shè)計在構(gòu)思過程中的最初階段值得特別關(guān)注的若干方面，強調(diào)了成功的標志設(shè)計所應(yīng)該具有的本質(zhì)特征。如何設(shè)計標志才能既新穎而又貼切呢？本文試圖從幾個不同的維度對這一問題進行探討。

成功的標志設(shè)計的產(chǎn)生首先以明確的設(shè)計目的為基礎(chǔ)。設(shè)計標志的目的構(gòu)成了構(gòu)思一個標志的綱領(lǐng)。從而，在標志的設(shè)計過程中，尤其是在設(shè)計標志的構(gòu)思階段，就設(shè)計目的的理解和關(guān)注對于優(yōu)秀的標志的產(chǎn)生起到關(guān)鍵的作用。通常，標志設(shè)計的目的有下列幾個方面。

①提升企業(yè)形象是標志設(shè)計的一個主要目的。企業(yè)形象是企業(yè)影響力的一個重要方面，而標志是企業(yè)品牌的直觀形象，設(shè)立企業(yè)標志是提升品牌形象的方法之一。可以想象，知名企業(yè)假設(shè)沒有早已為公眾所熟知的標志，其企業(yè)形象肯定會大打折扣。

②標志的設(shè)立會給企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)形象的推介與傳播帶來便利。例如：車輛上標示的廠家標志構(gòu)成企業(yè)的流動的廣告。 

③企業(yè)設(shè)立標志還具有商業(yè)競爭方面的作用。同一類別商品的各個品種之間往往大同小異，受眾通常不易區(qū)分。醒目的標志可以使消費者很容易地選到自己的產(chǎn)品，從而給相關(guān)的企業(yè)帶來競爭方面的優(yōu)勢。

 

反映公司自身的特點是標志設(shè)計創(chuàng)意的一個追求目標。當一個公司的標志蘊含著公司的特質(zhì)時，容易為人們所接受。相反，如果一個標志不具有公司的特點，往往會讓人產(chǎn)生過于一般化的感覺。公司的地域特征、歷史特色、業(yè)務(wù)性質(zhì)，甚至公司的名稱、規(guī)模、檔次都是公司標志設(shè)計初期可以關(guān)注的方面。

①首先，公司的所在地的地域特征及所在國家或民族的特點可以作為標志創(chuàng)作考慮的一個要點。不同的國家有不同的習(xí)俗和偏好。西方國家不同于東方，不同種族的人群也會具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣。這些差異反映的是世代相傳的不同積淀，是在不同的地理位置的氣候特點影響下的風(fēng)格各異的生活方式。推薦閱讀：優(yōu)秀Logo設(shè)計技巧！群化的妙用

②其次，一個機構(gòu)或公司的歷史可以作為標志設(shè)計創(chuàng)意的一個關(guān)注要點。在商業(yè)社會的發(fā)展進程中，一些不同的公司通過兼并等方式形成了一個新的公司，而有時一個公司又會分解成幾個獨立的公司。在這種情形，進行標志設(shè)計的構(gòu)思過程中注意到公司的前身及歷史演變，可以使公司的標志增加傳統(tǒng)的亮點，引起早期的相關(guān)公司的顧客或客戶的關(guān)注及好感。將公司的歷史表現(xiàn)在標志的構(gòu)圖當中，是增強標志的吸引力的一個因素。

③公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)是構(gòu)思標志的又一個著眼點。各個不同的機構(gòu)或公司具有不同的業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營特點。機械制造的廠家不同于食品加工的公司，從事飲食經(jīng)營的商家與服裝行業(yè)具有明顯的差異。反映公司的業(yè)務(wù)特點，強調(diào)出公司富有特色的具有符號作用的工具、氛圍或產(chǎn)品，是標志創(chuàng)意的一個途徑。不少經(jīng)典的標志作品充分注意到了這一點。巧妙地通過視覺元素展現(xiàn)一個公司的不同于其它公司的業(yè)務(wù)特點，可以令人具有耳目一新的感覺。

④公司的名稱是標志設(shè)計的創(chuàng)意階段常常考慮的一項內(nèi)容。使用藝術(shù)化的文字表示公司的名稱，使其作為標志的一個組成部分是標示所代表的公司的一個最直接、最明確的方式。所使用的文字可以是中文、外文，可以是漢字、拼音，可以是全稱、簡稱。在標志創(chuàng)意的奇特構(gòu)思方面，標志中公司名稱的處理方法可以具有豐富多彩的式樣，同時也有廣闊的展示設(shè)計師才智的變化空間。 

公司的特點是標志創(chuàng)意所需要的基礎(chǔ)信息。同時，在對于標志初稿的修改過程中，這些特點依然是需要考慮的內(nèi)容。

一個公司的理念是這個公司的經(jīng)營方略制訂的基礎(chǔ)，是公司的各項規(guī)章制度制定的理論依據(jù)。所以，一個公司的理念對于這個公司的運作具有指導(dǎo)意義。把公司的理念在可能的情況下體現(xiàn)在標志構(gòu)圖的過程當中，使其在標志中有所展示，是創(chuàng)作標志的構(gòu)思要點之一。標志可以被認為是一種廣告形式或宣傳方式，在標志中融入公司理念的內(nèi)容，是讓人們了解和熟悉公司的一個有效途徑。

①有的公司把務(wù)實作為自己公司的理念的一個組成部分。不同的設(shè)計師會以不同的方式表達“務(wù)實”的內(nèi)容。色彩的選擇與搭配，字體字號的選取與組合，以及圖形、圖案的構(gòu)思與創(chuàng)作都可以受到“務(wù)實”這一指導(dǎo)思想的渲染。

②時代感是一些公司追求的理念。對于把時代感作為自己的理念的公司，其標志的設(shè)計一定會關(guān)注富有時代氣息的圖案、色彩、字體，以及構(gòu)圖方式，甚至標志的大小、形狀及制作材料。 

③親和力可以是一個公司的理念的一個組成部分。親和力的理念可以在色彩、圖形元素、構(gòu)圖方式等方面有所表現(xiàn)。傳統(tǒng)的標志作品中有不少反映這方面內(nèi)容的材料，而現(xiàn)代的標志中也不乏有參考價值的實例。對于親和力的理念的不同凡響的展示，可以構(gòu)成一幅標志作品的富有吸引力的亮點。

除了以上幾個方面之外，還有許多其它觀念被作為一個公司的理念，如速度、效率、國際化、簡約、奢華等等。

能夠不斷發(fā)展壯大，健康成長是每一個公司的希望。這一特點是中外的公司所共有的。而把對于公司的祝福蘊含到公司的標志當中，是一幅標志作品能夠受到這個公司歡迎的重要因素之一。這一點在中外標志的色彩運用中具有明顯的反映。譬如，紅色在我國是眾所周知的具有積極意義的色彩。它通常表示吉祥、喜慶、紅紅火火等正面含義。而我國的標志作品則多把紅色作為色彩的一個組成部分，甚至是重要部分。

這個特點在英美國家的標志作品中是不存在的，英美的標志構(gòu)思中雖然不排除紅色，但沒有偏好紅色的傾向。相反，黑色和白色在傳統(tǒng)的我國文化中不具有積極意義，而常常用來傳達空無等等負面意義，卻在英美國家的標志設(shè)計中經(jīng)常被使用。

除了應(yīng)用適當?shù)纳时磉_對于公司的祝福之外，標志作品還可以包含其它各種正面的含義。譬如，生意興隆、通達順暢、穩(wěn)健等等。以傳統(tǒng)文化及有關(guān)習(xí)俗中汲取相關(guān)元素，用藝術(shù)的方法傳達種種美好的祝福，是標志創(chuàng)意的一個著眼點。

對于顧客的吸引以及顧客對于公司的好感是一個公司順利發(fā)展的關(guān)鍵所在。標志作為一個公司的外在的形象符號，如果能夠蘊含對于它所面對的群體的良好祝愿，將會具有更加突出的親和力。不同的公司或機構(gòu)自然具有不同的性質(zhì)及特點，也具有不同的客戶。從而也就具有不同的祝福內(nèi)容。祝福的側(cè)重點可以是健康，或者長壽，或者成功，或者安全，或者和諧融洽等等。

用標志設(shè)計特有的語言形式形象地表現(xiàn)這些理念，是標志設(shè)計在創(chuàng)意階段的一個思考要點。這里其實包含兩個方面的內(nèi)容。一個方面是用藝術(shù)語言表現(xiàn)這些積極的、正面的含義，而另一方面是避免與這些觀念相反的印象。國外的交通標志基本不用紅色，除非表示含有對于某種危險的警示的情形。這一現(xiàn)象可以看作這方面的一個例子。另外，在我國藥店標志很少使用黑色，也是這方面的例子。

標志所要傳達的信息最終需要通過其所選用的元素來體現(xiàn)。根據(jù)以上五個方面的考慮，可以確定出元素的數(shù)量、色彩、材質(zhì)及造型。從而設(shè)計出的標志，能更符合現(xiàn)代受眾對審美方面的觀念和感受，從而更使標志準確生動的傳達信息，增強識別性。推薦閱讀：優(yōu)秀Logo設(shè)計技法！趣味性風(fēng)格