文章導(dǎo)讀

品牌早已融入了人們的日常生活，對于消費者而言是無處不在的。了解消費者對品牌的反應(yīng)——他們的想法、感受及其行為是消費者研究的重要方面。品牌化領(lǐng)域的消費者研究是非常廣泛的。研究人員探討了消費者對品牌的反應(yīng)如何隨著他們的知識、經(jīng)驗、性別、態(tài)度、文化背景等因素而變化，討論了品牌的影響是否因產(chǎn)品或行業(yè)類型、個性或形象因素、來源國等因素而變化，也探討了產(chǎn)品或服務(wù)、人員以及國家和地區(qū)品牌等。

多年來，研究人員已經(jīng)在Journal of Consumer Research上發(fā)表了大量這方面的主題。基于此，Keller（2020）重點介紹了過去幾年品牌化研究領(lǐng)域中的五個主要研究主題，并在此基礎(chǔ)上提出了未來可能的研究方向。

研究主題

1. 品牌帶來的愉悅/痛苦（The Pleasure and/or Pain of Brands）

     從理論上講，品牌可以扮演許多不同的角色。從基本意義上講，品牌可以使消費者的生活變得更簡單、更輕松或更有意義。此外，品牌可以具有豐富的含義，并允許消費者向他人（或他們自己）傳達(dá)自己的身份。然而，并非所有消費者都會對品牌做出積極的正面評價。了解與品牌相關(guān)的基本評價（正面和負(fù)面）是消費者研究的重點。例如，Reimann et al.,（2017）探討了品牌如何使消費者免受身體痛苦，品牌可以通過消費者的社交聯(lián)系感來減輕他們的痛苦。

      最新的JCR研究：

（1）Brick, Danielle J., Gràinne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand, and Gavan J. Fitzsimons (2018), “Coke vs. Pepsi: Brand Compatibility, Relationship Power, and Life Satisfaction,” Journal of Consumer Research, 44 (February), 991–1014.

（2）Reimann, Martin, Sandra Nu?ez, and Raquel Casta?o (2017), “Brand-Aid,” Journal of Consumer Research, 44 (October), 673–691.

2. 品牌依戀與忠誠（Brand Attachment and Loyalty）      并非所有品牌都對消費者具有同等的重要性，因此，了解為什么某些品牌有特殊意義具有很大的理論意義和實踐價值。從實際意義上講，在當(dāng)今競爭激烈的市場中，公司致力于與消費者建立牢固的聯(lián)系并建立互惠互利的關(guān)系。多年來，了解消費者與品牌之間的關(guān)系一直是研究熱點，因為這些關(guān)系的復(fù)雜性繼續(xù)催生出許多有趣而富有成果的新研究方向。例如，Huang et al.,（2017）探討了消費者如何在擁擠的社會環(huán)境中與品牌建立聯(lián)系。      最新的JCR研究：（1）Khamitov, Mansur, Xin (Shane) Wang, and Matthew Thomson (2019), “How Well Do Consumer-Brand Relationships Drive Customer Brand Loyalty? Generalizations from a Meta-Analysis of Brand Relationship Elasticities,” Journal of Consumer Research, 46 (October), 435–459.（2）Huang, Xun (Irene), Zhongqiang (Tak) Huang, and Robert S. Wyer (2018), “The Influence of Social Crowding on Brand Attachment,” Journal of Consumer Research, 44 (February), 1068–1084.3. 品牌的相關(guān)性與獨特性（Consumer Relevance and Distinctiveness in Branding）獨特性是塑造品牌的核心，也是幾乎所有品牌定義中的關(guān)鍵要素。品牌化成功的關(guān)鍵在于差異化并為消費者提供獨特的價值。另一個品牌化的核心構(gòu)念是品牌相關(guān)性以及品牌對消費者的意義。然而，在當(dāng)今瞬息萬變的市場環(huán)境中，確保品牌的獨特性與相關(guān)性對品牌管理工作提出了巨大的挑戰(zhàn)。消費者也在尋求相關(guān)性與獨特性，并要求個性化、定制化的品牌產(chǎn)品，以滿足其個人需求。在某種程度上，由于這些新的動態(tài)，許多重要的消費者研究機(jī)會正在涌現(xiàn)。例如，Torelli et al.,（2017）探討了消費者對異國文化獨特性的感受如何影響對具有文化一致性的品牌的偏好，即使這些品牌可能在其他方面存在缺陷。最新的JCR研究：（1）Torelli, Carlos J., Rohini Ahluwalia, Shirley Y. Y. Cheng, Nicholas J. Olson, and Jennifer L. Stoner (2017), Redefining Home: How Cultural Distinctiveness Affects the Malleability of In-Group Boundaries and Brand Preferences,” Journal of Consumer Research, 44 (June), 44–61.（2）Puzakova, Marina and Pankaj Aggarwal (2018), “Brands as Rivals: Consumer Pursuit of Distinctiveness and the Role of Brand Anthropomorphism,” Journal of Consumer Research, 45 (December), 869–888.4. 品牌傳播（Consumer Communications about Brands）營銷傳播是任何品牌的命脈，在社交媒體中，消費者之間的營銷傳播越來越重要。不同的傳播渠道具有不同的屬性，需要仔細(xì)地分析和規(guī)劃。了解消費者決定何時、何地、如何以及為什么分享有關(guān)品牌的信息或觀點是研究的重要，并且可能需要學(xué)者們在未來長期地推動這類研究。例如，Villarroel Ordenes et al.,（2109）使用言語行為理論（speech-act theory）來識別不同的元素——修辭風(fēng)格，例如重復(fù)、某些視覺圖像，從而導(dǎo)致消費者更多地分享品牌發(fā)布的消息。最新的JCR研究：（1）Villarroel Ordenes, Francisco, Dhruv Grewal, Stephan Ludwig, Ko De Ruyter, Dominik Mahr, and Martin Wetzels (2019), “Cutting through Content Clutter: How Speech and Image Acts Drive Consumer Sharing of Social Media Brand Messages,” Journal of Consumer Research, 45 (February), 988–1012.（2）Shen, Hao and Jaideep Sengupta (2018), “Word of Mouth versus Word of Mouse: Speaking about a Brand Connects You to It More Than Writing Does,” Journal of Consumer Research, 45 (October), 595–614.5. 品牌管理（Managerial Considerations in Branding）品牌管理顯然可以從更切合實際的消費者研究中汲取有益的思想和見解。管理者每天都要作出許多與建立、衡量、管理和保護(hù)品牌的決定，從而對品牌的短期和長期管理產(chǎn)生重要影響。對消費者行為理論的透徹理解有助于指導(dǎo)該類決策。因此，在這方面存在巨大的研究機(jī)會，因為學(xué)術(shù)研究與行業(yè)實踐之間的研究仍然存在巨大差距。例如，Preece et al.,（2019）以詹姆斯·邦德系列品牌（Serial brand）為例，探討了品牌如何在長期發(fā)展中平衡連續(xù)性與變化之間的關(guān)系，從而實現(xiàn)品牌長壽。      最新的JCR研究：（1）Preece, Chloe, Finola Kerrigan, and Daragh O’reilly (2019), License to Assemble: Theorizing Brand Longevity, Journal of Consumer Research, 46 (August), 330–350.（2）van Horen, Femke and Rik Pieters (2017), “Out-of-Category Brand Imitation: Product Categorization Determines Copycat Evaluation,” Journal of Consumer Research, 44 (December), 816–832.

未來研究方向

1. 品牌情感與感覺（Brand Emotions and Feelings）

     品牌意義是一個核心的品牌概念——消費者對品牌的了解、想法、感受等。已有的品牌研究主要集中在消費者認(rèn)知以及消費者對品牌的看法和了解方面。然而，關(guān)于情感在品牌及品牌化中的作用仍需要進(jìn)一步探索。可研究的問題包括：

   ? 品牌情感和感覺最重要的類型是什么？品牌情感和感覺的有用分類是什么？   ? 營銷人員引發(fā)品牌情感和感覺的最有效方法是什么？不同的營銷活動如何觸發(fā)品牌情感與感覺？   ? 情感信息能否像認(rèn)知信息一樣被消費者共享？口碑傳播和社交媒體對于消費者傳播品牌情感與感覺有何作用？   ? 將情感和感覺與品牌聯(lián)系起來有多容易？它們以什么方式留存于品牌并被激活？   ? 情感與感覺會以什么方式影響消費者的決策？積極的品牌感覺如何克服產(chǎn)品缺陷？負(fù)面的感覺能否破壞產(chǎn)品優(yōu)勢？

2. 品牌無形資產(chǎn)（Brand Intangibles）

      如上所述，成功的品牌化與差異化有關(guān)。品牌無形資產(chǎn)在強(qiáng)化品牌差異化方面的作用越來越大。品牌無形資產(chǎn)是指那些與產(chǎn)品或服務(wù)及其功能和性能不直接相關(guān)的品牌聯(lián)想。從廣義上講，對品牌無形資產(chǎn)的日益重視反映了這樣一個事實，即消費者對了解產(chǎn)品和品牌背后的人和公司越來越感興趣，關(guān)注的問題包括：他們是誰？它們具有什么價值？它們代表什么？他們?nèi)绾沃圃飚a(chǎn)品或服務(wù)？根據(jù)定義，品牌無形資產(chǎn)可以采用多種形式，下面重點強(qiáng)調(diào)一些問題，值得研究人員進(jìn)行進(jìn)一步的探索。例如：

   ? 消費者如何形成對真實性的看法？品牌被視為真實有多重要？

   ? 歷史或文化遺產(chǎn)如何定義品牌？它們可以通過什么方式幫助或者損害品牌？消費者在更新對品牌的看法和信念時有多靈活？品牌在長期發(fā)展過程中如何實現(xiàn)連續(xù)性和變化之間的平衡？

   ? 消費者如何看待品牌的政治立場？他們?nèi)绾位貞?yīng)品牌在重要政治問題上的立場？

   ? 消費者對品牌的企業(yè)社會責(zé)任有什么期望？可持續(xù)性、社區(qū)參與和社會影響力的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)是什么？消費者如何做出這些判斷？它們?nèi)绾斡绊懫放茟B(tài)度和行為？

   ? 考慮到品牌無形資產(chǎn)的主觀性，營銷人員如何調(diào)和不同消費者對任何特定品牌無形資產(chǎn)持有的不斷變化甚至矛盾的觀點？

3. 品牌定位（Brand Positioning）

      定位是一種行之有效的戰(zhàn)略工具。定位是消費者對品牌的看法或感覺，并且是競爭導(dǎo)向的。盡管定位是一個關(guān)鍵概念，但一些營銷人員質(zhì)疑傳統(tǒng)定位在制定現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的價值。一個基本問題是消費者在制定品牌戰(zhàn)略中的作用。一些營銷專家宣稱“客戶正在負(fù)責(zé)營銷”，認(rèn)為消費者確定了品牌的戰(zhàn)略方向。但是，此類聲明假定消費者在品牌和品牌化方面具有授權(quán)、啟發(fā)和參與。換句話說，消費者具有影響品牌策略的動機(jī)（參與度）、能力（啟發(fā)度）和機(jī)會（賦權(quán)度）。然而，現(xiàn)實情況是，只有一些消費者似乎想?yún)⑴c到某些品牌的運營之中，大多數(shù)消費者對生活中大多數(shù)品牌的購買和消費之外的任何關(guān)系都沒有興趣。因此，如以下問題所示，更清晰地了解品牌特許經(jīng)營的授權(quán)、啟發(fā)和參與是至關(guān)重要的：

   ? 消費者認(rèn)為他們可以通過哪些方式影響品牌戰(zhàn)略？消費者認(rèn)為他們應(yīng)該對一個品牌有多少投入?

   ? 消費者對品牌和品牌了解多少？消費者的品牌知識的深度和廣度如何？他們?nèi)绾味x品牌的“游戲規(guī)則”？

  ? 消費者對一個品牌有多積極?消費者在多大程度上關(guān)心其他消費者如何看待一個品牌或它在市場上的整體表現(xiàn)？

   ? 消費者想要在多大程度上和品牌進(jìn)行互動?品牌融入的有效分類有哪些？

4. 品牌宗旨、故事與敘事（Brand Purpose, Story-telling and Narratives）

      由于不斷變化的營銷環(huán)境，近年來提出了許多品牌概念來指導(dǎo)營銷策略，例如品牌宗旨、品牌故事和敘事等。品牌宗旨與高層次的品牌使命及其更廣泛的社會目標(biāo)有關(guān)。品牌故事和敘事可以提供有關(guān)品牌意義的更多文學(xué)性的和整體性的描述。對于研究人員而言，有關(guān)這種方法和這些特定概念的問題很多，例如：

   ? 這些替代性品牌戰(zhàn)略概念如何幫助我們加深對消費者行為的理解？它們對消費者行為有什么假設(shè)？它們在何種情況下最有效或最有用？它們會適得其反嗎？

   ? 哪種類型的品牌宗旨對消費者最有意義？品牌宗旨應(yīng)如何在內(nèi)部制定并在外部表達(dá)？品牌宗旨應(yīng)如何與品牌定位和其他戰(zhàn)略保持一致性？例如，品牌宗旨應(yīng)與品牌產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系嗎？

   ? 如何使品牌故事或敘事引人注目？使用它們有什么缺點嗎？品牌故事或敘事會分散營銷人員或消費者的注意力，使他們不再專注于可能更重要的產(chǎn)品或服務(wù)的性能方面嗎？

5. 品牌測量方法（Brand Measurement）

      要使學(xué)者和管理人員都充分了解品牌和品牌化，就需要對消費者如何思考、感受和對品牌采取行動有深刻的理解。盡管消費者調(diào)查是常用的研究方法，但由于消費者變得越來越難以聯(lián)系并且參與意愿降低，因此該方法的有效性有所降低。然而，如今的營銷人員可以說比以往任何時候都需要與消費者保持緊密的聯(lián)系，這凸顯了進(jìn)一步開發(fā)新的方法以獲取消費者見解的需求。

      幸運的是，品牌研究得益于除調(diào)查法和其他傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集方法（例如焦點小組）之外的各種定量和定性方法。例如，研究人員正在繼續(xù)完善神經(jīng)技術(shù)、民族志研究方法等等。另外，還有一種特別有前景的方法涉及利用數(shù)字化的方法和措施，可用于監(jiān)控個人或市場層面的在線行為。盡管潛力無限，但這些數(shù)字方法的方法論需要仔細(xì)驗證，明確其相對優(yōu)勢和劣勢。

      更廣泛地說，對于所有傳統(tǒng)的或新興的研究方法，必須確定優(yōu)勢和劣勢，并在有效性和效率方面進(jìn)行對比。在很多方面，品牌化可被認(rèn)為是在消費者的頭腦和心中描繪一幅品牌的圖畫。延伸這一隱喻，營銷人員必須巧妙地結(jié)合各種研究方法，以便能夠欣賞他們所構(gòu)造的心理圖像和結(jié)構(gòu)的顏色、生動性和紋理。

參考文獻(xiàn)：

Keller, K. L. (2020). Consumer research insights on brands and branding: a JCR curation. Journal of Consumer Research, 46(5), 995-1001.

博聯(lián)會簡介

中國高等院校市場營銷學(xué)博士生聯(lián)合會（簡稱“博聯(lián)會”），于2016年7月在天津成立。它是設(shè)立在中國高等院校市場學(xué)研究會下的二級機(jī)構(gòu)，由全國各高等院校市場營銷專業(yè)（或方向）在讀博士生自愿組成的非盈利性組織。

博聯(lián)會秉持“連接、包容、共創(chuàng)、共享”的宗旨，不斷團(tuán)結(jié)全國各高等院校市場營銷方向在讀博士生，增進(jìn)不同高校博士生之間的聯(lián)系和交流，促進(jìn)我國市場營銷學(xué)科博士生人才培養(yǎng)和學(xué)術(shù)水平的提高。博聯(lián)會受中國高等院校市場學(xué)研究會博士生工作委會領(lǐng)導(dǎo)，執(zhí)行機(jī)構(gòu)為博士生聯(lián)合會理事會，包含全國35所重點高校理事單位。

自2016年成立以來，博聯(lián)會依托公眾號、門戶網(wǎng)站（如嗶哩嗶哩）、各大微信群等渠道，制作發(fā)布了大量以圖、文、視頻等形式結(jié)合的有趣、生動、硬核的內(nèi)容，成為了一個以“入學(xué)”、“求學(xué)”、“游學(xué)”和“出學(xué)”為導(dǎo)向的系統(tǒng)信息發(fā)布和分享平臺，贏得廣大師生和業(yè)界人員的認(rèn)可和支持。同時，博聯(lián)會已連續(xù)4年發(fā)布《中國高校市場營銷學(xué)博士生就業(yè)情況白皮書》 ，以扎實的基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)反映中國高水平營銷人才的培養(yǎng)、就業(yè)、發(fā)展等方面的情況，為我國高校博士培養(yǎng)、校企人才招聘、博士生學(xué)習(xí)等提供了重要的參考和建議。

編輯：葛佳燁（華東師范大學(xué)）校對：謝鵬（武漢大學(xué)）；毛立靜（暨南大學(xué)）；楊詩源（華僑大學(xué)）