太多的個人與企業擁有品牌夢想，但是成就品牌的不是夢想，而是實實在在的能力。

春暖花開

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今天，品牌已經是每個人的詞，盡管并非人人都真正理解其內涵。如果不能夠真正理解品牌，品牌本身的魅力就會變成商業的包裝而失去力量。

品牌定義

從產品本身到客戶體驗

《蘭登書屋英語詞典》中，有一個詞條對品牌進行了定義：

①一個詞、名稱或者符號等，尤其是指制造商或商人為了在同類產品中區別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中。

②品牌名稱廣為人知的一種產品或產品生產線。

③（非正式）在某一領域的名人或重要人物。

這個定義有些過時，因為它過多依賴于產品、服務、商標之類的有形物，但是它可以讓大家對品牌有一個相對清晰的認識。

當工業革命轉變到數字技術革命的時候，整個世界從“有形世界”轉變為“無形世界”的時候，那些無形的、常常是無重量的理念，如知識產權、創意、產品和服務對財富的驅動力等，要遠遠大于有形的物質。而在這一領域品牌顯得更為突出。

比如可口可樂的市場總價值中情感實體遠大于物質實體。罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質資產對于可口可樂公司和華爾街來說，并沒有全世界的顧客對這一品牌的好感重要。

品牌最終的體現是具體的事物，但是這個具體的事物本身并不代表品牌，而是這個具體事物在人們內心認知的外化表現而已。

品牌概念，可以稱為“柏拉圖的理念”，人們可以在并沒有看到產品或者沒有直接體驗服務的情況下對其產生反應。

品牌內核

從商品交易到顧客認同

按照密歇根大學商學院教授普拉哈拉德及拉瑪斯瓦米的說法，權力鐘擺向顧客的移動使產品“不過是一種顧客體驗”。這一概念無疑意義深遠。

事實上，從進入網絡經濟的那一天開始，顧客決定的力量就開始發生作用，新的經濟規律是商業世界圍繞著顧客運轉，而不是相反。商業最終會隨著顧客而非那些最成功的分銷商或者零售商而起起落落。

因此，我們必須更加關注顧客的體驗，必須認識到：在顧客與品牌的關系中，產品和企業只是一個載體而已。

在美國訪問時，我們中國的企業家常常問美國企業的規模有多大？而美國企業家常常問企業的用戶是誰？有多少？一個不斷關心用戶以及用戶數量變化的企業，我們有理由相信它們會一直存在。

我們參觀的美國企業平均壽命是86年，一個擁有86年歷史的公司，擁有86年的顧客認同應該就是擁有品牌了。

品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內心中產生共鳴，能夠引發顧客的信任。

對于顧客的理解，對于顧客情感需求的滿足，對于顧客認知理念的理解和認同，可以引發顧客更為強烈的、更細微的、更復雜的原動力。

正如需求理論所描述的那樣：渴望有歸屬感、紐帶關系、希望有所超越和自我實現、希望感受快樂和滿足等。

最成功的品牌總是能夠激發起積極的情感。

品牌定位

從企業能力到顧客意圖

很多企業都基于企業核心競爭力來確定自己的品牌優勢，這恰恰是錯誤的。企業確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單地說就是品牌定位于顧客意圖而非企業核心競爭力。

企業核心競爭能力對于企業是非常重要的，但是大家也要明白，企業核心競爭能力是實現品牌構建的一種能力，并不是品牌內涵，品牌的內涵只有一個，那就是顧客意圖。

所以，在開始考慮確定品牌的時候，首先需要確定的是顧客的意圖：確定在顧客意圖方面企業擅長什么？不擅長什么？企業所擅長的地方能否幫助實現顧客的意圖？還是傷害了顧客的意圖？或者根本與顧客意圖的實現毫不相關？

構建品牌是一個需要回歸顧客層面的過程。也許品牌有多種表述方式，但我還是用顧客價值這個方向來定義品牌——品牌是顧客體驗的總和。（本文完）