當一個人決定是否要花25美元買一件T恤時，他可能會考慮他能用這25美元購買到哪些替代產品或服務。那么他購買T恤的可能性是否取決于他考慮到的替代產品是相似替代品（即滿足同樣的消費目標，如不同風格的T恤）還是非相似替代品（即滿足不同的消費目標，如電影票）呢？大量研究探索了比較對消費者偏好的影響，但這些研究關注的是消費者在一些提前給定的選項中進行比較和選擇。然而，現實中消費者進行選擇的時候可能會考慮多種替代選項。消費者在做購買決策時，通常會比較所有能想到的替代選項，再做出購買決策，而不是只針對給定的替代選項進行比較。最近的研究表明，當消費者考慮其他花錢方式時，他們可能會降低購買目標的可能性，但目前研究人員還沒有探索被考慮替代選項的類型是否會影響以及如何影響消費者對目標選項的偏好，以及產生這種影響背后的心理機制。

為了探索消費者考慮的替代選項與目標選項的相似性是否會影響目標選項的購買，耶魯大學Elizabeth M.S. Friedman和Ravi Dhar，以及亞利桑那大學Jennifer Savary學者進行了一系列研究。他們根據目標理論推斷，在大多數情況下，人們在考慮不同替代選項后，購買目標選項的可能性要比相似替代選項小。

焦點目標VS非焦點目標

消費者是否購買某一特定產品，在一定程度上取決于他們對消費該產品能夠實現的目標（即焦點目標）的重視程度。與考慮相似替代選項的情形相比，當消費者考慮不同替代選項時，會降低焦點目標的重要性。這是因為考慮不同替代選項比相似替代選項更有可能激活額外的消費目標(非焦點目標)，從而降低焦點目標的重要性，消費者購買目標選項的可能性也會降低。研究發現，考慮不同的替代選項會增加與該替代選項相關的非焦點目標的重要性，從而降低焦點目標重要性，而焦點目標重要性的差異中介了替代選項類型對目標選項購買意愿的影響。本研究還指出，在考慮替代方案之前讓消費者更加重視焦點目標會減弱這種影響。

實驗

研究者召集了一批被試者，首先讓他們通過閱讀兩個情景以了解目標選項（想象擁有25美元，準備購買一件工裝T恤/想象擁有100美元，準備購買一個打印機），然后將他們隨機分為四組（控制組vs相似組vs不同組vs未指定組）。在閱讀完情景后，相似組的被試者要求列出花費100美元(25美元)能夠購買的三個與打印機（T恤）相似的替代選項；不同組被要求列出花費100美元(25美元)能夠購買的三個與打印機（T恤）不同的替代選項；未指定組不指定替代選項類型，只要求被試者列出花費100美元(25美元)能夠購買的三個替代選項；控制組不需要列出替代選項。完成這項任務后，研究者要求被試者報告他們對于目標選項的購買意愿。

結果表明，當被試者考慮替代選項時，購買目標選項的意愿顯著低于控制組；與相似組相比，不同組的被試者對目標選項的購買意愿更低。這一實驗結果證明了替代選項的類型會影響目標選項的購買意愿。為了更嚴謹地檢驗研究假設，研究者還進行了一系列實驗。實驗1A-1F這五個實驗證明了，當消費者考慮不同（vs相似）的替代選項時，目標選項的購買意愿會降低。實驗2、實驗3和實驗4證實了，替代選項類型對購買意愿的影響是由于不同的替代選項激活了非焦點目標，因而改變了焦點目標的重要性。此外，實驗5探究了邊界條件，證明當消費者致力于實現焦點目標時，考慮不同替代選項不能激活非焦點目標，因而不會降低焦點目標的重要性，那么替代選項類型對目標選項購買意愿的影響會減弱。

營銷人，你會怎么做

當企業在推廣某一產品或服務時，可以采取一些措施降低替代選項對目標選項的消極影響。比如，在臨近貨架上擺放相似的產品，降低替代選項對目標產品購買意愿的影響；網頁相近鏈接提供的替代選項應該與目標選項實現的消費目標一致；在廣告中用來與目標產品進行對比的產品應該選擇相似替代品。

作者：肖宇

武漢大學經濟與管理學院

市場營銷系碩士研究生

編輯：灰楊（武漢大學經濟與管理學院碩士研究生）

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參考文獻

Friedman, E. M. S., Savary, J., & Dhar, R. (2018). Apples, Oranges, and Erasers: The Effect of Considering Similar versus Dissimilar Alternatives on Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, 45(4), 725-742.

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