文 | 崔瀚文 阿里研究

日前，阿里研究院、云零售事業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《云服務(wù)重構(gòu)新零售--阿里巴巴商業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書2017》。報告通過近百頁的闡述，該報告全面而詳實地介紹了阿里巴巴云零售服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的最新進(jìn)展情況。

尤其是，通過數(shù)十個全新案例的引入，對于當(dāng)前最前沿、最領(lǐng)先的服務(wù)平臺、服務(wù)工具、服務(wù)市場進(jìn)行了具體介紹。

本次我們從中甄選了四個案例，讓讀者從具體的現(xiàn)實實踐中感受“新零售”的未來：

1

美寶蓮：

兩小時賣出10000支口紅

2016年4月14日傍晚，前往美寶蓮紐約新品發(fā)布會的Angelababy被堵在了路上，眼看就要遲到。在堵車的時間里，與她隨行的工作人員機智的用手機向觀眾直播了Angelababy趕往現(xiàn)場的實時情況。

到達(dá)現(xiàn)場后，Angelababy直播了她是如何涂口紅的，吸引了眾多的客戶和粉絲關(guān)注。

在不中斷直播的前提下，觀眾實現(xiàn)了對美寶蓮新品的“邊看邊買”， 在同一直播畫面上，觀眾還可以看到其他50位美妝網(wǎng)紅，也在現(xiàn)場通過直播展示美寶蓮紐約的新品。

觀眾只要點擊直播頁面中的購物車標(biāo)志，就可以把商品放入購物車內(nèi)，實現(xiàn)支付購買。通過天貓直播的“邊看邊買”，商品的體驗不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是更加豐滿的內(nèi)容型產(chǎn)品推薦。

短短兩小時內(nèi)，在沒有任何宣傳造勢的情況下，美寶蓮紐約新品賣出了10000支。對比美寶蓮2015年“雙十一”期間的銷售數(shù)據(jù)可知，天貓旗艦店1天之內(nèi)所有口紅品類加在一起一共賣出了90000支。與此相關(guān)的微博話題在直播當(dāng)天獲得了4000萬的流量。

美寶蓮紐約在獲得了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度和話題性的同時，直接獲取了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，例如從流量到銷量的直接轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及消費者的偏好數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，未來美寶蓮可以更加及時準(zhǔn)確做出產(chǎn)品更新和市場營銷方案。

在直播中，不同的人在同一時間、同一頁面上實現(xiàn)了同時且及時的互動，也真正助推品牌與消費者發(fā)生了更深的關(guān)聯(lián)。

2

馬克華菲：

線上線下門店庫存數(shù)據(jù)實時共享

馬克華菲作為一家注重原創(chuàng)設(shè)計的本土服裝公司，自2001年創(chuàng)立以來，已延伸發(fā)展出五個不同風(fēng)格、不同定位的產(chǎn)品品牌和一家潮流集合店。

其各品牌在全國一二三線城市已布局了1500余家門店，并分布于華南、華北等大區(qū)，形成了自營渠道與加盟分銷商共同發(fā)展的一整套完整渠道體系。

2016年，馬克華菲品牌年銷售額達(dá)到20億元以上，其中線上電商的體量在全年6億元以上，行業(yè)排名保持在TOP5；2016年“天貓雙十一”實現(xiàn)了全品牌2.3億的表現(xiàn)，獲得行業(yè)內(nèi)的諸多關(guān)注和獎項。

馬克華菲這一串漂亮的銷售業(yè)績的背后，“門店發(fā)貨”的全渠道銷售思路是它近年來強有力的推手。

從16年618大促開始上線，門店發(fā)貨產(chǎn)品均為線下當(dāng)季核心產(chǎn)品，電商每季對線下所有當(dāng)季商品按照上市波段進(jìn)行上新，打通門店庫存進(jìn)行實時共享，按照訂單就全和就近的原則進(jìn)行門店分配，門店包裹由順豐采用標(biāo)件產(chǎn)品統(tǒng)一配送。

16年10月中旬開始，馬克華菲對參與全渠道發(fā)貨的門店進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，門店店員手機上統(tǒng)一安裝了千牛店掌柜客戶端。

顧客進(jìn)店可掃描物料或者店員手機中的二維碼，進(jìn)行掃碼購買或者加購物車動作，消費者線上線下掃碼購物體驗一致，導(dǎo)購員通過推薦消費者掃碼成交獲得額外的提成激勵。

馬克華菲通過企業(yè)自上而下對于全渠道的布局，不僅讓消費者在天貓可以購買到馬克品牌線下商場同款，同時享受門店就近發(fā)貨的便利，平均發(fā)貨時效在5小時以內(nèi)。

更重要的是消費者可在門店購物出現(xiàn)商品缺色斷碼時，掃二維碼即可進(jìn)入馬克華菲天貓旗艦店，實現(xiàn)門店下單，線上發(fā)貨，且同步享受線上營銷活動，最終不讓任何一個消費者流失。

在全渠道的探索中，除了讓門店流量轉(zhuǎn)至天貓線上，馬克品牌同時嘗試將線上流量引至線下門店，消費者只要通過手機下單，就能通過就近門店提貨的方式分分鐘搶到喜歡的貨品。

極大的提升了品牌在消費者端的滲透率，讓消費者在任何碎片時間都可以享受購物的樂趣，同時在門店更有利于門店導(dǎo)購讓消費者產(chǎn)生更多的購買行為。

3

惠氏：

母嬰人群的全鏈路營銷

隨著母嬰市場日趨成熟，市場競爭日趨激烈，母嬰行業(yè)招募新的消費者似乎變得越來越難。惠氏經(jīng)過分析認(rèn)為，一方面母嬰人群購買決策變長；另一方面政府出臺的新政策對于品牌與消費者的溝通提高了門檻。

基于此，惠氏希望在消費者path－to－purchase（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）的初期，也就是媽媽備孕&懷孕初期，就找到該人群，并開始對潛在客戶進(jìn)行觸達(dá)與溝通，進(jìn)一步了解跟蹤母嬰人群的不同階段以及和惠氏品牌的關(guān)系。

同時，對應(yīng)不同階段的客戶進(jìn)行有針對性的營銷觸達(dá)，來提高人群在購買路徑上的催化。

通過和“數(shù)據(jù)銀行”共建“母嬰私有數(shù)據(jù)銀行（co-dmp）”，構(gòu)建起了一套新的標(biāo)簽體系，例如孕產(chǎn)、寶寶年齡、惠氏用戶與否、海淘、消費能力等等，有效的幫助到品牌更好的認(rèn)知洞察母嬰細(xì)分消費人群（備孕／孕初／孕中等），以及在Path－to－Purchase 全鏈路上的狀態(tài)與變化。

進(jìn)而，找到每個階段的目標(biāo)消費者，進(jìn)行個性化觸達(dá)，從而幫助品牌實現(xiàn)了消費者資產(chǎn)的增加，并且大大的提升了消費者從認(rèn)知、興趣、購買到忠誠各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率。

例如，惠氏品牌“產(chǎn)品點擊”與“購買意愿”均高于對照通用組（1.5-5倍），并且品牌偏好在四個人群組（認(rèn)知－興趣－購買 －忠誠）相比對照組業(yè)有了明顯增加。

惠氏品牌總監(jiān)：成功地走通了整個大數(shù)據(jù)應(yīng)用通路是母嬰行業(yè)第一個。基于阿里大平臺數(shù)據(jù)，能夠為企業(yè)定制私有DMP，進(jìn)行全鏈路消費者運營的Case，這是一個非常大的突破和創(chuàng)新。

4

喜寶動力：

“新零售營銷服務(wù)商” 掛牌新三板

北京喜寶動力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司于2011年成立，依托自身的技術(shù)及數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢，逐漸發(fā)展成為了行業(yè)領(lǐng)先的以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，流量獲取與優(yōu)化為核心產(chǎn)品的電商營銷領(lǐng)先企業(yè)。

2015年，公司營業(yè)收入達(dá)79,194,670.17元，同比增加71.88%；2016年上半年，營業(yè)收入達(dá)45,800,824.96元，同比增加90.75%。2015年3月10日，喜寶動力在新三板（證券代碼：832115）掛牌。

值得一提的是，該公司還能為商家解決與國外供應(yīng)鏈系統(tǒng)和國內(nèi)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、平臺對接問題。喜寶動力CEO TOM表示，這是目前很多服務(wù)商在跟國外大品牌合作時都會存在的短板，公司已經(jīng)在為萬寧、箭牌、大潤發(fā)等品牌商提供這樣的服務(wù)。

目前，喜寶動力為超過60萬商家提供網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)和SaaS產(chǎn)品類服務(wù)，為杰克瓊斯、探路者、費雪等數(shù)十家KA級別品牌客戶提供整合營銷服務(wù)。

2016年雙11當(dāng)天，僅喜寶動力整合營銷業(yè)務(wù)大客戶銷售額就突破14.6億，刷新了喜寶動力歷年購物狂歡節(jié)的銷售記錄，6個小時就已經(jīng)超過2015年雙11全天銷售額。

目前，公司已經(jīng)開始向國外輸出先進(jìn)的電子商務(wù)和新零售的理念和技術(shù)。

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